Ludzie nie czytają Twojej strony. Ludzie ją skanują

Klient przesłał mi tekst podstrony usługi. Cała kartka A4: zakres, proces, korzyści i odpowiedzi na pytania. Wszystko ważne.

„Tu jest komplet informacji” — powiedział.

Miał rację. Problem polegał na tym, że wszystkie informacje wyglądały tak samo. Jeden zwarty blok tekstu nie dawał odbiorcy żadnej wskazówki, gdzie zacząć i co dotyczy właśnie jego.

Na stronie klient najpierw przegląda. Dopiero później, jeśli znajdzie coś ważnego, zaczyna czytać dokładniej.

Zobacz, jak sam korzystasz ze stron

Otwierasz stronę na telefonie i nie zaczynasz grzecznie od pierwszego zdania. Patrzysz na nagłówek, zdjęcie, wyróżnione liczby i przyciski. Przewijasz. Szukasz ceny, terminu, opinii albo konkretnego wariantu usługi.

To normalne zachowanie. Badania użyteczności od lat pokazują, że użytkownicy często skanują treść zamiast czytać ją słowo po słowie.

Dlatego nie wystarczy napisać wszystkiego. Trzeba jeszcze zbudować drogę przez te informacje.

Co zrobiłem z kartką A4?

Nie wyrzuciłem połowy tekstu i nie zamieniłem go w trzy slogany. Podzieliłem materiał zgodnie z pytaniami klienta.

Na początku pojawiła się jasna odpowiedź, co firma robi i gdzie działa. Dalej osobno: kiedy warto skorzystać, jak przebiega realizacja, co wpływa na koszt, jakie firma ma doświadczenie i jak się skontaktować.

Każda sekcja dostała jedno zadanie. Nagłówki przestały brzmieć „Nasza oferta” i „Dlaczego my”, a zaczęły przekazywać konkretną informację.

To zasadnicza różnica. „Dlaczego warto wybrać naszą firmę?” zapowiada reklamę. „Odpowiadamy za projekt, dokumentację i odbiór przyłącza” od razu mówi klientowi, co zyskuje.

Pierwszy ekran nie jest miejscem na zagadkę

Na górze strony powinno być jasne, czym firma się zajmuje, dla kogo i w jakim obszarze. Nie „Witamy na naszej stronie”. Nie samo zdjęcie na cały ekran. Nie hasło, które równie dobrze mogłoby reklamować bank albo producenta okien.

Przy stronie przyłączy działa komunikat w rodzaju: „Wykonujemy przyłącza wody i kanalizacji dla domów i działek w Bielsku-Białej i okolicach”. Klient w kilka sekund wie, czy trafił we właściwe miejsce.

Jeśli musi przewinąć pół strony, żeby odkryć ofertę, część osób po prostu nie będzie szukać dalej.

Dużo treści nie musi oznaczać ściany

Przy drogiej albo skomplikowanej usłudze klient potrzebuje informacji. Google i narzędzia AI również lepiej rozumieją konkretną, dobrze opisaną ofertę niż kilka ogólnych zdań.

Nie chodzi więc o to, żeby każdą stronę skrócić do dwóch ekranów. Chodzi o dwa poziomy odbioru.

Osoba skanująca powinna z nagłówków, wyróżnień, zdjęć i przycisków zrozumieć sedno. Osoba gotowa do dokładnej analizy musi znaleźć pod spodem pełne wyjaśnienie. Ta sama treść obsługuje wtedy szybkiego odbiorcę i klienta podejmującego poważną decyzję.

Przyciski powinny pojawiać się wtedy, gdy są potrzebne

Nie każdy dojrzewa do kontaktu na samym dole strony. Jedna osoba przekona się po obejrzeniu realizacji, inna po przeczytaniu procesu, a jeszcze inna dopiero po poznaniu ceny.

Dlatego na długiej podstronie kontakt wraca w naturalnych miejscach. Nie co dwa zdania i nie jak reklama chwilówki. Po prostu wtedy, gdy klient właśnie dostał argument wystarczający do wykonania kolejnego kroku.

Trzy szybkie testy bez kolejnej checklisty

Najpierw przeczytaj tylko nagłówki. Czy tworzą logiczną opowieść o usłudze, czy są zestawem haseł typu „Profesjonalizm”, „Oferta” i „Kontakt”?

Potem pokaż komuś pierwszy ekran na telefonie. Zapytaj, czym zajmuje się firma i gdzie działa. Jeśli musi zgadywać, klient również będzie zgadywał.

Na końcu znajdź najdłuższy blok tekstu. Jeśli sam nie masz ochoty go czytać, podziel go według pytań odbiorcy.

Treści nie zawsze trzeba pisać od nowa. Czasem wystarczy zmienić ich architekturę, żeby z dokumentu w Wordzie powstała strona, którą da się szybko zrozumieć.

Ludzie przeglądają. Daj im więc znaleźć to, po co przyszli.